Потребление – это политика

Постоянные участники лектория «Научные Weekend`ы», организованного Клубом молодых ученых «Альянс» и Иркутским государственным университетом, 4 декабря собрались на двенадцатую встречу шестого сезона. Кандидат исторических наук, доцент кафедры мировой истории и международных отношений ИГУ Дмитрий Козлов представил лекцию «Постсоветское общество: «потребление» истории и практики консьюмеризма».

Необходимые понятия

Начать следует с того, что же такое консьюмеризм. В исходном значении это движение в защиту прав потребителей, и возникло понятие в США. «15 марта 1962 года президентом Джоном Кеннеди был введен "Билль о правах потребителя"», провозгласивший право потребительской общественности на защиту, достоверную информацию, на выбор и на то, чтобы быть выслушанной. День 15 марта с тех пор стал Всемирным днем защиты прав потребителей», – сообщают по этому поводу справочники. В данном случае речь идет о потреблении такого специфического продукта, как история. Несмотря на парадоксальность этого утверждения, история – это действительно продукт, к которому можно приобщиться, которым можно обмениваться и оставлять в наследство. В качестве примера обществ, в которых происходили такие процессы, Дмитрий Козлов выбрал Австро-Венгрию, Филиппины и Россию.

Еще один термин, необходимый для понимания современного научного подхода к этой теме, – это «аффективный менеджмент (не путать с эффективным). Речь идет об управлении обществом через эмоции, общие символы и чувства, общее прошлое. Общие чувства создают в обществе «литургический эффект сопричастности», а в качестве импульса, вызывающего такой эффект, может быть использовано что угодно – от коллективной молитвы (почему и было использовано слово литургия) до футбольного матча.

– Через обращение к чему-то общему мы преодолеваем свое многообразие, и у нас возникает, говоря современными терминами, некая «скрепа». Через потребление одинаковых культурных продуктов, выступающих как культурные маркеры, мы можем конструировать идентичности, – пояснил Дмитрий Козлов.

Исследователь Вальтер Беньямин в эпохальной книге «Судьба произведения искусства в эпоху его технической воспроизводимости» описал переворот в массовом сознании, произошедший в эпоху максимального развития масс-медиа в ХХ веке: люди заменили личный опыт переживанием, ориентированным на аффект, включающим только эмоциональную реакцию на происходящее. Например, все, что преподносится с экрана телевизора, полностью лишено ауры аутентичности и является исключительно технологическим аффектом. Этот процесс охватывает все артефакты культуры, которые создаются с расчетом на максимальный психологический эффект, «на бьющее по нервам и пробирающее до дрожи», но забывающееся в самые короткие сроки. Однако в будущем эту эмоцию можно будет использовать повторно, обратившись к воспоминаниям и включив реакцию на уже пережитое.

Переживание, которое используется для создания таких связей, внерационально, лишено обычной для человека рефлексии и не относится к идеологии или вере – это «субстанция», отвечающая на необходимость формирования объединяющей рамки. В истории известна попытка Руссо создать «гражданскую религию», которая объединяла бы общество, но не имела иерархии служителей, фанатизма и других издержек обычных религий.

От «взрыва» до «обратной сборки»

Примером такого конструирования общего образа прошлого Дмитрий Козлов назвал события, связанные с исходом белых из Крыма в ноябре 1920 года. Сейчас те события увязываются воедино и фильмом Никиты Михалкова «Солнечный удар», и «возвращением Крыма на родину», и реконструкцией прошлого, когда российские байкеры (абсолютно не органичное для России движение, созданное по образцу молодежно-бандитских группировок в США) едут в Европу по маршрутам Красной армии в 1944–1945 годах. В Европе эти же события воспринимают в контексте похода Красной армии в Польшу в 1920 году, а возвращение Крыма называют словами с отчетливо негативной оценкой, что создает новые общественно-политические смыслы. Байкерам, как известно, был запрещен въезд в некоторые страны, и завершить свой пробег они не смогли, что в очередной раз плохо сказалось на международных связях России.

Российский антрополог и историк Сергей Ушакин, исследующий отношение общества к непопулярным войнам (к ним он относит, например, войну в Афганистане), обращает внимание на то, как меняется это отношение. Сначала все накопившиеся смыслы (варианты отношения и оценки) «взрывают», увязывая непопулярную войну с Великой Отечественной, а затем собирают заново, формируя общую идентификацию, сопричастность и общую боль.

Свои исследования Ушакин начинал с опыта американских ветеранов войны во Вьетнаме, которые после возвращения домой обнаружили, что их война крайне непопулярна в обществе да и они сами, по большому счету, никому не нужны. Осмысление этого опыта происходило в США сначала в поэтической, песенной, а потом и в прозаической форме. То же самое случилось и с войной в Афганистане: военная песня стала ритуалом и специфическим «контейнером», в который авторы помещали разные смыслы. В результате сложной и длительной эволюции разные военные конфликты стали частью рассказа об одной большой Войне, и этот культурный продукт уже можно анализировать и как идеологию, и как феномен культуры, и как результат работы масс-медиа. По оценке исследователей, этот продукт можно оценивать как часть идеологии господства и подчинения, но у него слишком короткий «период полураспада», и любая идеология, основанная на нем, очень быстро устареет.

Антропологи обращают внимание на прямую связь между исследуемым культурным жестом и травмой войны: социальное творчество развивается как реакция на травму, которую нельзя выразить. В качестве примера такого творчества Дмитрий Козлов показал клип на песню «И все-таки мы победили» из фильма Петра Тодоровского «По главной улице с оркестром»: видеорядом для клипа стали скомбинированные кадры хроники Великой Отечественной войны и конфликта в Чечне. Клип группы «Муроками» на песню Муслима Магомаева «Не спеши» и вовсе посвящен выходу новой версии одной из компьютерных игр на военную тематику, хотя и снят как неплохой отрывок военного фильма. Великая Отечественная война превратилась в рамку, куда можно вставить любую военную картинку, а звуковое сопровождение может быть любым.

Работа историка Алексея Миллера о георгиевской ленте показала, что лента стала символом Победы, который акцентирует внимание на воинской доблести, но, в отличие от Красного знамени и других символов, не связана с советским периодом истории России. Это сделало ленту приемлемой для более широкого круга людей, в том числе тех, кто не принимает коммунистическое прошлое. Новый символ перемещает фокус внимания современного поколения россиян с того факта, что в войне принимали участие 15 республик СССР, а главной политической силой была ВКП(б), но в то же время делает символику более инклюзивной, то есть «включающей» нашего современника в переживание войны и победы.

Статья Миллера, посвященная ленте, называется «Изобретение традиции», что для историков является прямой ссылкой на классический сборник Эрика Хобсбаума и Теренса Рейнджера, в котором анализировали изобретения национальных традиций в Европе, в том числе изобретение шотландского килта. В разное время лента становилась объектом для критики и отрицания сначала со стороны коммунистов, затем либералов и, наконец, националистов. В то же время лента становится объектом политических и идеологических манипуляций, а в последнее время даже в важный объект потребления – существуют даже тендеры на государственные закупки оптовых партий ленточек. В конце концов лента стала даже фактором внешней политики (Алексей Миллер написал свою статью раньше и не зафиксировал этот феномен): георгиевская лента для украинских националистов стала еще одним символом «российской агрессии» и наряду с «ватником» одним из маркеров идеологической позиции части общества. Противостояние «ватника» и «вышиванки» вылилось в попытку противопоставить георгиевской ленте цветок мака как символ памяти о жертвах Первой и Второй мировой войны.  

Стоит заметить, что ватник и вышиванка, каждый в своей стране, неожиданно сделали «карьеру» в моде. В России ватник стал неофициальным и во многом самоироничным, но очень распространенным символом – проходят даже показы модной одежды, базирующейся на ватнике. На Украине вышиванка распространилась повсеместно, вплоть до декора автомобилей – проходят фестивали вышиванки, конкурсы национальной кухни, связанной с этой формой орнамента, и так далее.

Гастрономический национализм

Венгрия в первые десятилетия нового века стала одним из европейских центров национализма: политики-националисты становились министрами, депутатами всех уровней вплоть до Европарламента, что свидетельствует о высокой популярности таких идей в обществе. Идеология венгерского национализма предполагает, что развитие страны остановилось в 1944 году (с момента военного поражения Венгрии как союзника гитлеровской Германии) и до момента падения просоветского режима в 1989 году. Такая оценка исторического периода продолжительностью в 45 лет записана даже в преамбуле к Конституции Венгрии 2012 года.

В 2007 году вышла «Венгерская национальная кулинарная хартия», принципами которой стали качество и полезность пищи, разнообразие ингредиентов, подлинность продуктов, представленность Венгрии и ее культуры через продукты. Кухня, таким образом, стала частью «великой национальной истории». Несмотря на кажущуюся абсурдность строительства национальной идентичности и государственной идеологии в целом через кулинарию, для венгерских националистов все предельно серьезно.

Через описание блюд авторы хартии дают понять, что у Венгрии славное прошлое и очень мрачное настоящее. В прошлом венгры имели изобильные и разнообразные продукты из региона, который в книге назван «Карпатским бассейном», теперь же кухня стала слишком простой и очень нездоровой. Произошла катастрофа, сопоставимая с оккупацией страны Османской империей в XVI–XVII веках, провалом освободительных войн (1703–1711, 1848–1849, 1956 годов), распадом страны после Ппервой мировой войны. Частично этот процесс связан и с модернизацией экономики, в первую очередь сельского хозяйства: реки были зарегулированы, болота осушали, что привело к исчезновению многих ингредиентов национальной кухни. Но главный период упадка национальной кухни – это 50 лет коммунистического господства, который создал непритязательное отношение к пище. Появились дешевые жиры и углеводы, началось массовое производство дешевых и некачественных ингредиентов, которых просто не было в национальной кухне.

Самым трагическим считается ранний период коммунистической истории, когда в первые послевоенные годы нужно было срочно кормить огромное количество лишенных работы людей и ставка была сделана не на качество, а на массовость производства продуктов. Период, который националисты называют Кадаровским по имени руководителя страны Яноша Кадара, привел к оформлению «другого понимания удовольствия от еды»: ее должно быть много, но при минимальном количестве изменений исходных продуктов, должно быть много лука, сметаны, паприки и сала.

Этой идеологии националисты хотят противопоставить сезонные продукты, редкие ингредиенты, разнообразие вкусов и внешнего вида блюда. Не останавливаясь только на теории, участники националистического движения проводили фестивали различных продуктов и конкурсы на лучшее пирожное, лучшее мясное блюдо и так далее. Чтобы выращивать такие продукты нужно отказаться от массового производства, вернуться к фермерскому хозяйству вместо огромных агрохолдингов, инвестировать в ремесленное производство и местные продукты, выбирать органическое в противовес импортным массовым товарам. Эта позиция во многом совпала с другой модной в Европе идеологией – зеленых, что привело к дополнительному росту популярности националистических партий. 

«Кто был ничем, тот станет аватаром»

Общество потребления порождает новые явления не только в экономике и социальной жизни, но и в политике. Если в прошлом на воплощение своих идей могли претендовать только авторы идеологий, крупные государственные деятели и революционные вожди, то теперь ситуация изменилась. В качестве примера такого превращения Дмитрий Козлов привел Джейка Салли, главного героя фильма «Аватар»: в начале фильма он парализован ниже пояса и выступает в качестве зрителя, который может только наблюдать за событиями, а в финале становится аватаром, изменившим историю двух планет.

В ХХ веке в социологии сформировался канон, согласно которому религия (которая очень тесно связана с воображением) отступает перед натиском научной экспертизы, а воображение в творчестве сокращается под натиском коммерциализации и капиталистической индустрии культуры. Однако современность не отвечает этому канону – наблюдается расцвет и ренессанс некоторых религиозных практик, а электронные медиа формируют у потребителя чувство несогласия и заставляют делать выбор агента социальных трансформаций. Очень часто у потребителя возникает ностальгия по прошлому, которого он не может помнить и даже толком не знает.

На Филиппинах возник культ старых американских песен, который стал объектом исследования социологов. Местные исполнители с максимальной тщательностью воспроизводят композиции некоторых американских певцов, погружая слушателя в ностальгию по миру, в котором никто из них никогда не жил, и по образу жизни, который никто не терял. Сформировался феномен «ностальгии без памяти», в чем-то схожий с описанным советским историком и социологом Николаем Сосновским культом растафари в США и на Ямайке. Там потомки африканских рабов ностальгировали по Африке, в которой не жило как минимум четыре-пять поколений их предков, – памяти не было, а ностальгии сколько угодно. Существенное отличие: культура растафари была очень мирной и спокойной, а на Филиппинах существует крайне низкая терпимость к плохому исполнению – произошло даже несколько убийств плохих певцов, пытавшихся исполнить песню Фрэнка Синатры My Way. В некоторых городах исполнение этой песни в караоке-барах просто запрещено.

Таким образом, будущее филиппинских певцов-виртуозов – это прошлое американцев, и в то же время это прошлое формирует филиппинское настоящее. В нашей стране существуют «машины ностальгии», которые вписываются в практику консьюмеристского общества, производя все новые и новые идеологические и культурные товары для потребления. Мы видим специфические идеологические и медийные жесты, которые указывают на самые разные контексты общества. У гражданина-потребителя формируется тип поведения, создающий иллюзию участия в политической            жизни. Это создает у политиков и масс-медиа необходимость постоянно поддерживать в гражданах чувство сопричастности в жизни государства, а для этого нужно постоянно создавать все новые и новые события.

Записал Борис Самойлов, «Байкальские вести»