Общественно-политическая газета Иркутской области
Выходит по понедельникам

Мы все в ведре с крабами

17 октября, 2022

Очередная лекция десятого сезона популярных лекций «Научные weekend-ы» состоялась 8 октября в Научной библиотеке Иркутского государственного университета. Кандидат философских наук, доцент кафедры журналистики и медиаменеджмента Института филологии, иностранных языков и медиакоммуникации ИГУ Светлана Булатова представила слушателям «Психологические ловушки коммуникации» – то, с чем каждый из нас встречался в своей жизни, но не понимал, как им манипулируют. Организаторы проекта – Иркутская городская общественная организация «Клуб молодых ученых “Альянс”» – напоминают, что лекции будут проходить каждую субботу до середины декабря.

1у.jpg

Начнем с определений

Светлана Булатова напомнила слушателям, что такое коммуникация как явление. В первую очередь это средство связи между любыми объектами (например, в электротехнике). Во-вторых, это «общение». А в-третьих – это взаимодействие с целью оказать влияние на собеседника. Если первое определение интересно узким специалистам в различных сферах, то третье как раз и стало темой лекции. Существуют три уровня коммуникационного воздействия: рациональное, эмоциональное и бессознательное.

Эффекты коммуникации – это изменения в поведении людей, происходящие под воздействием массовой (например, через СМИ и социальные сети) или межличностной коммуникации. Из-за того, что одни и те же эффекты возникают и в массовом, и в межличностном общении, деление на два этих типа становится все более и более условным.

Ловушки первого типа – сенсорные. Считается, что у человека есть пять чувств: вкус, слух, зрение, обоняние, осязание, и на каждую из них придумано множество способов захватить и удержать ваше внимание. Если человек просто ходит по торговым рядам и рассматривает товары, он может и уйти с пустыми руками. Но если ему дать прикоснуться к товару, срабатывает гормон дофамин, вызывающий определенное удовольствие. Это обман: дофамин вызывает не удовлетворение, а желание обладать вещью. Возникает парадокс, известный многим из нас: предвкушение покупки, процесс примерки и выбора вызывают больше позитивных эмоций, чем использование новой вещи.

– Дофамин вырабатывается и при виде интересной вещи, но становится во много раз активнее, когда желаемое становится осязаемым, – пояснила Светлана Булатова.

Как ослик за морковкой

Неменьшее желание сделать покупку вызывают и некоторые запахи. Классический пример – запах свежей выпечки и кофе: первый используют в супермаркетах, второй – на автозаправках, заставляя клиента или идти на привлекательный запах через все торговые залы, совершая по пути ненужные покупки, или заходить в магазин при заправке с той же целью. Это явление даже породило отдельное направление аромамаркетинга, которое используют даже продавцы ювелирных украшений – владельцы знают, что запах цветов и фруктов заставляет людей задерживаться дольше. Заодно клиента приучают к одному и тому же бренду. Особенно сложно (но с пользой для себя) приходится работать продавцам подержанных автомобилей. Для начала авто очищают от имеющихся запахов, затем придают салону аромат новой кожи – это создает эффект новой машины и позволяет увеличить цену.

Распространение новых моделей наушников и колонок, передающих звук все более чисто и объемно, приводит к тому, что все больше людей получает все большую долю информации об окружающем мире через слух – то есть становятся аудиалами. Это позволяет производителям и продавцам товаров использовать аудиобрендинг, создавать настроение быстрее и эффективнее, чем запах или осязание.

Один из видов аудиобрендинга – индор-реклама, то есть реклама товаров и услуг, не связанных с торговой точкой, в которой она звучит. Есть и фоновая музыка, которая ориентирует покупателя на основной товар магазина: при прокручивании узнаваемых французских мелодий посетители чаще покупали французские вина, немецкие мелодии повышали продажи пива. Реклама кока-колы у многих из нас раз и навсегда связана с текстом песенки «Праздник к нам приходит» – этот «аудиологотип» настолько просто и так легко запоминается, что его могут напеть даже люди без слуха и вокальных данных.

Для вкусовых рецепторов разработана «ловушка халявы» – бесплатные услуги или небольшие пробные подарки различных товаров. Обычно их предлагают там, где клиент уже настроен потратить большую сумму денег, то есть в автосалонах, салонах красоты, туристических агентствах и т. д. Если вам предлагают чашку кофе или чая, конфетку или что-то столь же необязательное, будьте осторожны: от вас ждут ответного подарка, который может стоить гораздо дороже. Не обязательно речь идет о деньгах: вы просто похвалите своего визави в социальных сетях или порекомендуете знакомым – а именно это и было нужно, потому что такая «реклама» вызывает большее доверие, чем обычная.   

Иногда ловушка основана на свойстве человеческого восприятия интересоваться чем-то необычным. Эффект якоря и ловушка сравнения основаны на том, что некую относительно простую и обыденную вещь делают необычно сложно: например, в кафе быстрого питания предлагают выбрать для бургера шесть видов сыра. Первая мысль – абсурд, зато вторая – «а какие шесть сортов выбрал бы я?» Даже если клиент выберет не шесть, а всего два сорта, цена бургера вырастет. Еще одна распространенная ловушка сравнения – снижение цены. Если покупатель видит, что товар стоил (условно) тысячу долларов, теперь стоит триста, то он обращает внимание не на конечную цену, а на разницу между ценами. В ресторанах, где цены в меню переписывать не с руки, гостям показывают два-три очень дорогих блюда, которых на самом деле может и не быть вовсе – просто клиенту нужно показать, что основной ассортимент не так уж дорог.

Человек сложнее, чем кажется

Известен и обратный пример, получивший название «эффект Веблена» или «эффект сноба»: покупателю показывают, что цена на какой-то и без того дорогой товар выросла. Срабатывает стереотип «дорогое – хорошее», и, чтобы подчеркнуть собственный высокий статус, человек покупает нечто недоступное большинству. Обратный эффект, известный как «парадокс Гиффена», описывает рост спроса при росте цен на повседневные товары. Из-за этого все товары в целом разделили на два класса – обычные (если на них повысить цену, спрос снизится) и товары Гиффена, для которых рост спроса обусловлен реакцией покупателей на экономическую или политическую ситуацию. В России к таким товарам относят хлеб, чай и картофель, в Китае – рис и макароны, в США – бензин.   

Ловушку «текущего момента» проще всего представить, если вспомнить манеру поведения героини романа «Унесенные ветром», которая говорила, что подумает о неприятных вещах завтра. Обычно человек покупает в запас на неделю полезные продукты, но, если поставить условие «купи только на сегодняшний день», большинство купит шоколад – заранее зная, что это не очень полезно. Таким образом, человек перекладывает ответственность за последствия на кого-то, кем станет он сам, но завтра. Этот же эффект мешает людям сделать сбережения: мало кто готов ждать год, даже если вклад принесет 20 процентов. И наоборот: если человеку предлагают микрокредит под те же 20 процентов, мозг, видя наличные, сильно обесценивает проценты, которые придется заплатить при возврате.

Эффект негативности Светлана Булатова связывает с работой СМИ: людям свойственно обращать внимание на плохие новости и игнорировать позитивные. Это свойство очень древнее – именно способность воспринимать угрозы и информировать о них соплеменников помогала приматам выжить в джунглях миллионы лет назад. Помогает она и сейчас, поэтому не стоит называть журналистов «чернушниками» и пессимистами – рассказывая о плохом, предупреждая о неприятном, они не портят вам настроение, а проявляют заботу, превышающую обычные для общения незнакомых людей пределы.

Стоит знать и о том, что, глядя вокруг, люди видят лишь некую сиюминутную обстановку, не имея возможности сравнить ее с тем, что было 100–150 лет назад. А когда писатель Стивен Пинкер проделал эту работу за нас, то оказалось, что войны между племенами были смертоноснее в девять раз, уровень убийств в Европе в Средние века был в 30 раз выше и так далее. По оценке Пинкера, случилось это потому, что, благодаря развитию науки, люди стали лучше осознавать себя, научились бороться и со своими проблемами, и с «внутренними демонами».

2у.jpg

Пока Фокс не заявится

Однако люди остались людьми, и даже ученых можно поймать в одну из ловушек. В 1970 году в Университете Южной Калифорнии был поставлен эксперимент: перед профессиональными психиатрами, психологами и социальными работниками выступил с докладом некий «доктор Фокс». Это тоже был профессионал, но другого рода – актер, ничего не понимающий ни в теме доклада, ни в теме конференции. Благодаря поставленной речи и умению покорить аудиторию, он легко завоевал расположение аудитории. Многие из нас видели работу этого эффекта на ТВ и радио, у кочующих по городам и весям «коучей», которым умение вызывать у слушателей эмоции легко заменяло знания.

Некоторым слушателям не нужно и обаяния спикера: бывает достаточно продемонстрировать регалии (иногда совершенно дутые), чтобы наиболее доверчивые люди слушали с открытым ртом и верили каждому слову. Антрополог Станислав Дробышевский в своих лекциях приводил минимальный набор такого «авторитета» – борода, лысина, иногда еще и очки. Светлана Булатова добавляет к этому набору научные термины и солидные умозаключения, пусть даже между ними нет никакой связи. Важна и манера поведения – чем меньше спикер суетится, тем меньше в нем сомневаются. Чтобы не попасть на удочку очередного «Фокса», стоит записывать его высказывания (для последующего анализа), задавать вопросы, пытаться получать дополнительную информацию и переводить «научные» термины на обыденный язык.

На личностном уровне опаснее других эффект Данинга – Крюгера, открытый при курьезных обстоятельствах. В 1999 году некий Уиллер пытался ограбить банк, намазав предварительно лицо лимонным соком, – он был уверен, что это придает ему невидимость. Он не был пьян или одурманен наркотиками, он просто свято верил в собственную идею. Вывод, который сделали психологи на основании этой истории, гласит: люди, которые плохо выполняют поставленную задачу, ошибочно верят, что очень хороши в своем деле. Позднее этот эффект подтвердили при помощи специальных тестов, и испытуемые постоянно совершали иррациональные поступки, будучи при этом уверены, что превосходят окружающих. Такие люди никогда не признаются в некомпетентности или ошибках, не могут поверить, что другие справляются с делом лучше, чем они. Наиболее безобидный пример такого рода – поэты-графоманы, неспособные оценить свое творчество по шкале реальных ценностей.

Одно из самых опасных явлений, рассказом о котором Светлана Булатова завершила свою лекцию, называется «ведро с крабами». Наблюдая за пойманными крабами, биологи заметили, что каждый из них поодиночке способен выбраться из ведра. Но если в ведро посадить много крабов, то они будут мешать друг другу и каждый раз затянут обратно того, кто попытается сбежать. Примерно то же самое происходит с человеком, если окружающие будут постоянно «толкать под руку» и говорить: ничего не вышло у нас – не выйдет и у тебя; ты такой же, как все, поэтому не пытайся подняться выше. Этот эффект известен на примере жителей небольших депрессивных населенных пунктов и детских домов. Бороться с ним непросто, но каждый человек должен принимать решение за себя и строить свою жизнь, как это нужно именно ему.

Борис Самойлов, «Байкальские вести».

На фото: Некоторые запахи вызывают желание сделать покупку.
Классический пример – запах свежей выпечки и кофе;

Ловушку «текущего момента» проще всего представить,
если вспомнить героиню романа «Унесенные ветром»,
которая говорила, что подумает о неприятных вещах завтра

 

Поделитесь новостью с друзьями:

Комментарии